Todo empreendedor ou profissional de marketing sabe (ou deveria saber) que o seu negócio deve ter o chamado diferencial competitivo. Ou seja, aquilo que o diferencia para melhor dos seus concorrentes e que será reconhecido e valorizado pelo cliente no momento da escolha. Isso serve para todos os segmentos quando falamos em B2C, em muitos B2B e até em produtos ou serviços considerados como commodities, excluindo os segmentos em que há monopólio, claro. Nenhum conceito de marketing serve para monopólios.
A partir disso, é muito comum as empresas criarem diferenciais e investirem muito dinheiro em comunicação para mostrá-los, até que o concorrente faz igual ou até mesmo melhor. Afinal, praticamente tudo que é tangível e que uma marca faz pode ser copiado: características no produto/serviço, embalagem, layout de loja, cores, os famosos 4 P´s de marketing etc.