Por Márcio Oliveira
Lendo sobre ética nos negócios e no marketing, me deparei com a questão dos altos lucros das empresas e o quanto eles podem ser considerados abusivos.
Muitas vezes consideramos um lucro abusivo só por ser alto, mas não entrarei nesta discussão, pois ela não será construtiva até porque não tenho elementos para julgar sem ser tendencioso, que o lucro de uma empresa é abusivo só porque, no meu ponto de vista, ele é muito alto.
Mas isso me fez refletir sobre um ponto:
Quando o lucro é moralmente ilegítimo, independentemente de ser alto ou não, e como o marketing e as estratégias de relacionamento com os clientes interferem nele?
Mesmo que uma empresa recolha seus impostos, respeite as leis e tenha preços justos, ainda assim o seu lucro pode ser considerado moralmente ilegítimo.
Cumprir as leis é uma obrigação de todas as empresas então não há mérito moral nenhum em lucrar agindo dentro da lei. E se for eficiente ou as condições do mercado permitirem que ela consiga um alto lucro, melhor ainda.
Mas existe uma questão sutil e importante:
Se a empresa utiliza o marketing para manipular o processo de decisão de compra dos seus clientes, qual o mérito do lucro, mesmo que o preço seja justo e ela pague os impostos?
Muitas empresas desejam controlar os comportamentos dos clientes de modo a conseguir influenciá-los e convencê-los a comprar seus produtos na hora que ela quer e não quando eles realmente precisam. E já ouvi profissionais de grandes empresas externando este desejo exatamente desta formam, afinal o objetivo é vender e ter lucro a todo custo.
Por isso, deixo um alerta e uma dica:
O ALERTA – Usar o marketing para tentar controlar o comportamento do cliente pode até funcionar no curto prazo e ajudar a empresa a vender mais, mas não será sustentável a longo prazo.
Estamos vivendo um cenário de rápidas mudanças nos comportamentos de consumo e de relacionamento com as marcas e alguns aspectos estão ganhando cada vez mais importância na construção da percepção dos clientes sobre as empresas, como por exemplo a clareza de propósito, o comportamento ético e social da marca e a forma com que ela obtém o seu lucro. E cada vez mais as marcas terão menos controle e influência nestes comportamentos das pessoas.
A DICA – O papel do marketing tem que mudar. Use-o para falar as verdades da empresa, mas não para inventar verdades nos seus slogans. Use os dados para identificar o momento e o motivo pelos quais o cliente compra e não para tentar vender em todos os contatos. Crie vínculos que ajudarão a vender melhor e por mais tempo, pois vender mais será a consequência disso.
E por fim, respeitando a lei e mantendo a eficiência em todos os seus processos, sua empresa com certeza continuará a ter lucro. Ele até pode ser muito alto, mas se além disso a empresa for íntegra com seus clientes, o lucro será também moralmente legítimo e todos poderão dormir sem nenhum peso na consciência.