Por Márcio Oliveira
Sabia que as empresas, antes de venderem produtos ou serviços, vendem experiências que podem ser boas ou ruins? E o marketing tem um papel fundamental nisso!
Claro que nenhuma empresa quer conscientemente gerar experiências ruins para seus clientes, mas sabemos que existe um gap enorme entre o desejo e a prática diária.
Sempre falei que a experiência do cliente começa inclusive antes mesmo dele se tornar cliente e estas experiências têm a ver diretamente com a reputação da marca na mente das pessoas.
Só que não estou falando da reputação que o marketing tenta construir, mas da que as pessoas atribuem para as marcas, através das percepções vindas de diversas formas, como opiniões nas redes sociais, e que geram mais impacto do que a própria propaganda da marca.
Sabemos que experiência do cliente pode retê-lo ou afastá-lo; pode transformar uma pessoa em um cliente fiel ou em um ex-cliente que não voltará nunca mais e ainda vai ficar falando mal para o máximo de pessoas que conseguir.
E o marketing tem um papel importante nisso, porque ele gera expectativas. Pense na quantidade de vezes você foi impactado pelo marketing de uma marca, nas expectativas geradas, mesmo inconscientemente, durante o processo de decisão de compra e em quantas vezes tudo isso foi destruído por um simples detalhe que estragou a experiência?
É na falta de cuidado com os detalhes no relacionamento com clientes, que muitas marcas acabam jogando no lixo todo dinheiro investido no seu marketing.
O ponto aqui é que muitas estratégias de marketing pensam grande, mas se esquecem dos detalhes das operações que, apesar de não estarem sob o “guarda-chuva do marketing” diretamente, são muito importantes para os resultados que as empresas buscam. E quanto maior a empresa, maior também o desafio de conectar todos estes pontos.
Só que o mercado vem mudando rapidamente e vários estudos mostram, ano após ano, que a experiência do cliente é um fator determinante nos resultados de qualquer empresa. Se a experiência for boa, as chances de sucesso aumentam na mesma proporção do fracasso se ela for ruim.
A pesquisa CX Trends 2023, da Opinion Box, apontou que 87% dos entrevistados preferem marcas que oferecem uma boa experiência e 75% deles até aceitam pagar mais por isso. Nesta mesma pesquisa, 65% das pessoas disseram já terem deixado de comprar de uma marca por causa de uma experiência negativa.
Isso significa que o papel do marketing também precisa ser ampliado rapidamente. É função do marketing cuidar de toda a esteira de relacionamento e de experiência do cliente de ponta a ponta. Ou seja, a estratégia de marketing precisa conectar de verdade o produto, a comunicação e todas as experiências que uma pessoa pode ter com a marca, porque a experiência do cliente não é só uma tarefa operacional de uma área.