Sempre falo que a experiência do cliente começa inclusive antes mesmo dele se tornar cliente e em lugares e formas que a própria marca não controla e tem a têm a ver diretamente com a sua reputação.
Só que não estou falando da reputação que o marketing tenta construir para uma marca através da propaganda, mas sim da que as pessoas atribuem através das percepções que elas têm sobre uma marca, vindas inclusive pelas opiniões de terceiros por meio das redes sociais, e que geram mais impacto do que a própria propaganda. É o antigo boca a boca, só que com muito mais potência e alcance.
Claro que nenhuma empresa conscientemente quer gerar uma experiência ruim para seus clientes, mas sabemos que existe um gap enorme entre o desejo e a prática diária, simplesmente porque falta a compreensão exata sobre o que é experiência do cliente e, principalmente, de como o marketing pode impulsionar tanto a boa experiência como a ruim.
É importante entender que a experiência do cliente pode reter ou afastar um cliente. Pode transformar uma pessoa em um cliente fiel ou em um ex-cliente que não voltará nunca mais e ainda ficará falando mal da marca.
E o marketing tem um papel importante nisso porque ele gera expectativas. Pense comigo em quantas vezes você foi impactado por uma propaganda, o quanto de expectativas ela lhe gerou, mesmo inconscientemente, durante o processo de decisão de compra e quantas vezes tudo isso foi destruído por um simples detalhe que causou uma experiência ruim com a marca?
Sim, é na falta de cuidado nos detalhes da relação com os clientes que muitas marcas acabam jogando no lixo as fortunas que gastam no seu marketing.
Explico isso um pouco melhor neste vídeo no LinkedIn.
O ponto é que muitas estratégias de marketing pensam grande, mas se esquecem dos detalhes operacionais que, apesar de não estarem sob o “guarda-chuva do marketing”, são extremamente importantes para o resultado. E quanto maior a empresa, maior o desafio de conectar todos estes pontos.
Só que o mercado vem mudando rapidamente e várias pesquisas vem mostrando que a experiência do cliente é um fator determinante para os bons resultados. Se a experiência for boa, as chances de sucesso aumentam na mesma proporção do fracasso se a experiência do cliente não for boa.
Isso significa que o papel do marketing também precisa ser ampliado para além do próprio marketing em si como o conhecemos hoje. É papel do marketing cuidar do relacionamento e da experiência do cliente de ponta a ponta.
Ou seja, a estratégia de marketing precisa conectar de verdade o produto, a comunicação e todas as experiências que uma pessoa pode ter com a marca, porque a experiência do cliente não é só uma tarefa operacional de uma área da empresa.